Что такое контекстная реклама

Как выглядит контекстная
реклама

Яндекс

Google

Где размещается контекстная реклама

Данная реклама размещается в сервисах двух крупнейших поисковых систем Рунета – Яндекса и Google. Сервис Яндекса называется Яндекс.Директ, сервис Google – Google Реклама или Google Ads. Реклама может показываться как на страницах c результатами выдачи, так и на сайтах-партнёрах поисковых систем. Каждый поисковик имеет свою партнёрскую сеть сайтов, у Яндекса – РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), у Google – КМС (Контекстно-медийная сеть).

Контекстная реклама

Поиск

Реклама в поисковой выдаче

РСЯ

Реклама на сайтах-партнерах

Поиск

Реклама в поисковой выдаче

КМС

Реклама на сайтах-партнерах

Основные принципы размещения рекламы в поисковых системах схожи. Для грамотного ведения рекламных кампаний нужно разбираться во множестве нюансов и технических тонкостей. Хороший результат в виде лидов (звонков и заявок) по оптимальной стоимости возможен только при наличии профессиональных знаний и внушительного опыта работы.

Виды и таргетинги контекстной рекламы

Яндекс

Google

2. Тематическая реклама

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

В РСЯ входят свыше 40 000 площадок, среди которых есть очень крупные ресурсы. Например, Mail.ru, РБК, Independent Media, Rambler.ru, Odnoklassniki.ru и многие другие.

Помимо сети сайтов-партнёров и внешних сетей объявления могут показываться в сервисах Яндекса, например, в Яндекс.Картах или в Яндекс.Погоде.

Контекстно-медийная сеть Google (КМС)

Она отличается большим охватом. По данным comScore (аналитическая компания, измеряющая поведение людей в интернете) в неё входит более 2 млн сайтов, видеороликов и приложений, где могут показываться рекламные объявления. Дополнительно в КМС входят другие партнёрские сети Google – Google AdSense и DoubleClick Ad Exchange. Реклама, размещенная в КМС, может показываться в различных сервисах Google, например, на страницах Gmail или в YouTube.

3. Типы таргетингов в контекстной рекламе

С помощью таргетинга определяется аудитория, которой реклама будет показана. Рекламные системы предлагают множество типов таргетингов, часть которых можно использовать по отдельности, а также их можно комбинировать между собой.

Наиболее распространённые типы таргетингов:

Для выделения наиболее заинтересованной аудитории и грамотного построения коммуникаций используются индивидуальные комбинации таргетингов и видов рекламы.

Стоимость контекстной рекламы

CPC (Cost Per Click) – наиболее распространённая модель оплаты. Средства списываются при клике на рекламу, следовательно, рекламодатель платит за переходы потенциальных клиентов на его сайт. Иногда применяются и другие модели оплаты, такие как: оплата за показы и оплата за конверсию на сайте. Эти варианты актуальны в отдельных случаях и подходят не всем рекламодателям, поэтому в этом тексте рассматриваем в основном модель CPC. 

1. Как формируется стоимость клика

Стоимость клика формируется по принципу аукциона. Например, все рекламодатели, желающие показываться по запросу «купить пылесос», назначают ставки за клик. В момент, когда пользователь вводит указанный выше запрос, рекламодатели становятся участниками торгов за показ своего объявления.

Аукционы

Существуют разные модели аукционов. В Яндексе объявления внутри блока премиум-показов (рекламный блок над органической выдачей) и на поисковых площадках, входящих в РСЯ (например, Mail.ru, Рамблер) ранжируются по принципу VCG-аукциона. На других страницах поиска, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях действуют правила GSP-аукциона.

В Google аукционы на поиске и в КМС также отличаются. Принципы их работы Google не раскрывает так детально, как это делает Яндекс, подробнее можно почитать в справках системы по ссылкам ниже.

Полезность и релевантность контента

Показ объявлений зависит не только от размера ставки рекламодателя. Поисковые системы придают большое значение полезности и релевантности контента, отображаемого в результатах выдачи и в партнёрских сетях, поэтому каждое рекламное объявление оценивается по целому ряду критериев.

Чем выше оценивается объявление по перечисленным критериям, тем больше вероятности, что оно будет показано на приоритетных позициях и получит больше кликов.

2. Кликабельность объявлений

Для прогноза кликабельности объявлений Яндекс использует объем трафика. Это показатель, который формируется на основе дизайна объявления, места его показа, количества конкурирующих объявлений в рекламном блоке. Яндекс рассчитывает ориентировочный объём трафика для позиций в рекламных блоках, используя разные коэффициенты. Например, для первой позиции в премиум-показах коэффициент 100, для второй позиции 85, для третьей 75 и так далее.

Яндекс также рассчитывает взвешенные показы и взвешенный CTR, эти метрики помогают оценить эффективность размещения с учётом объема трафика и назначить оптимальные ставки для объявлений. Подробнее о взвешенных показах и взвешенном CTR можно прочитать в справке Яндекса.

Объявление на первом месте премиум-показов не всегда получает самый большой объём трафика, показы объявлений в расширенных форматах могут привлекать бОльшее количество кликов. Разные виды рекламной выдачи в Яндексе называются трафаретами. Они предполагают различные форматы объявлений, например, текстовые объявления на поиске с картинками, видео или с карточками цен.

Как могут выглядеть трафареты

Трафарет подбирается поисковой системой в зависимости от пользователя и от того, какая услуга или товар рекламируется. Таким образом, Яндекс стремится обеспечить удобство поиска для пользователя и эффективность объявлений для рекламодателя.

3. Работа со ставками

Грамотное назначение ставок и комплексная работа с рекламными кампаниями, включая корректный запуск, ежедневную аналитику, регулярные корректировки, тестирование различных инструментов, а также многое другое, позволяет экономить бюджет в разы. Помимо работы специалиста, для эффективного управления ставками и решения рутинных задач по оптимизации кампаний часто используются технологичные решения. Выполняя сложные алгоритмы оптимизации в автоматическом режиме и аналитические функции, они позволяют увеличить отдачу от рекламы. В i-Media мы предпочитаем использовать Origami – одну из лучших платформ автоматизации рекламы с точки зрения эффективности решения задач, а также скорости интеграции и старта работ.

Универсальных решений для ведения рекламных кампаний не существует, поэтому успех работы во многом зависит от качеств подрядчика, который их ведёт. Размещением могут заниматься фрилансеры, агентства интернет-рекламы, инхаус-команды. Подробнее о том, как формируется стоимость услуг по ведению рекламы и как выбирать грамотного подрядчика смотрите в видео.

Оценка эффективности

Для оценки эффективности рекламы используются различные метрики. Их набор может сильно отличаться у разных компаний, так как необходимость измерения определённых показателей зависит от задач рекламодателя и специфики его бизнеса. Существуют основные и косвенные метрики. С помощью основных метрик отслеживается рентабельность рекламы, косвенные метрики помогают оценить отдельные элементы на разных этапах привлечения клиента.

Специалисты отслеживают как основные, так и косвенные метрики. Постоянно улучшают показатели с помощью глубокой проработки кампаний, регулярного тестирования настроек, инструментов и креативов, а также тестируют и внедряют новые функции, которые Яндекс и Google регулярно разрабатывают в рамках оптимизации и развития своих рекламных систем.

i-Media использует лучшие из доступных технологий отрасли. Наши технологические партнеры - CallTracking и Origami помогают решать любые задачи по повышению эффективности рекламных кампаний.