Как мы продвигали тесты на коронавирус. Кейс i-Media и АО «Медицина»

С начала марта медицинские клиники и врачи оказались в центре внимания. Малый бизнес помогал врачам (шил костюмы, закупал маски и еду), люди с трепетом смотрели stories о врачах, которые спасали жизни. Словом, клиники стали ближе к пациентам ー у страниц, которые освещали тему пандемии в соцсетях, увеличился уровень вовлеченности, трафик и переходы на сайт росли.

Среди наших клиентов есть клиника АО «Медицина» - многопрофильный медицинский центр, расположенный в центре Москвы. Состоит из 2-х больших 11-ти этажных корпусов. Включает в себя: поликлинику, стационар, скорую помощь и онкологический центр Sofia. АО «Медицина» сегодня:

30 лет уникального опыта
признанный лидер в здравоохранении*

*победитель Всероссийского конкурса "За качество и безопасность медицинской деятельности" в номинации "Медицинская организация - лидер в обеспечении качества и безопасности и медицинской деятельности". Сертификат Росздравнадзора №0023/01КБМД от 10.10.2019г.

В мае 2020 нам поставили задачу приводить ー записи на тестирование Covid-19 и антитела к нему. Мы предложили продвигаться в соцсетях.

Для получения заявок из соцсетей выбрали две площадки: ВКонтакте и myTarget. Политика Facebook* запрещает рекламу с любым упоминанием Covid-19.

Нам было нужно найти людей, которые захотят сделать тест на Коронавирус и антитела к нему. В отличие от других проектов мы не могли использовать «Прямые интересы по медицине». Не все желающие сделать тест интересуются медицинской тематикой. И, наоборот, не всем заинтересованным медициной, нужен тест на Коронавирус. Человек уже мог провести анализ или переболеть, он мог попросту опасаться походов в клинику или уехать в глухую деревню на самоизоляцию.

Поэтому для промо определили два сегмента:

напрямую заинтересованы темой Коронавируса (активная аудитория релевантных сообществ).

Именно они могли оформить целевые заявки, потому что реклама показывается только тем, кто часто комментирует, ставит лайки, репостит записи сообществ.

косвенно может заинтересоваться и сделать тест сейчас или в будущем.

Тестировали таргетинг на жителей Москвы 25-55 лет, по интересам, конкурентам клиники и по новостным группам.

О том, какие гипотезы сработали лучше всего для каждого сегмента, читайте в кейсе команды i-Media.

Продвижение ВКонтакте

Во ВКонтакте начали с поиска релевантных групп, чтобы охватить первый сегмент ЦА. Мы использовали парсер по ключевым словам «коронавирус» и «covid», отфильтровали по количеству участников (от 50 000).

Выбрали две самые большие и активные группы ВКонтакте, в которых публикуются актуальные новости по Коронавирусу: СтопКоронавирус.рф (почти 274 000 подписчиков), Коронавирус. Оперштаб Москвы (77 600 подписчиков).

Таргетировались на участников группы: мужчин и женщин в возрасте 25-55 лет, проживающих в Москве. Использовали формат «реклама сайта», так как он увеличивает трафик на сайт. Этот формат перенаправляет пользователей на целевую страницу при клике на любую область креатива (помимо текста над изображением).

В качестве стратегии выбрали новинку от ВКонтакте «автоматическое управление ценой», цель – максимум переходов. По этой кампании мы получили 58% звонков от общего количества. Их стоимость ниже на 12% планового значения.

В течение лета ситуация с Коронавирусом постоянно менялась, поэтому в июне мы запустили новые направления:

Выездное тестирование;
Реабилитация после Коронавируса.

Для выездного тестирования нам нужны были руководители компаний, hr-специалисты и офис-менеджеры. Искали через интересы: «Производство», «Кредиты для бизнеса», «Коммерческая недвижимость» и с помощью парсинга групп по HR и ведению бизнеса. Парсинг принес в 6 раз больше заявок по сравнению с интересами.

С промо реабилитации после Covid-19 было сложнее – нужно было найти тех, кто уже переболел и нуждается в лечении последствий. При этом, имеет достаток выше среднего (стоимость услуг в клинике выше среднерыночной).

По поиску аудитории тестировали сразу несколько гипотез:

Через интересы «Медицина» и «Медицинские учреждения»;
Парсили группы, связанные с ЗОЖ и здоровьем;
Через «дорогие» хобби ー группы любителей яхтинга и парусного спорта, гольф, скачки, а также обучение за рубежом.
Статический ремаркетинг на пользователей, которые посетили целевую посадочную страницу или записались на тест;
Look-alike на пользователей, которые записались на тест.

Команда ВКонтакте открыла для нас несколько кастомных сегментов (они доступны только для агентств по согласованию с менеджером). Мы искали пациентов через пересечение интересов по медицинской тематике с интересами к покупке зарубежной недвижимости, авто премиум-класса и высоким доходом. По кастомным сегментам мы получили CPO ниже в 2 раза, чем в остальных гипотезах.

Аналогичную кастомную кампанию запустили в MyTarget. Однако больше всего лидов получили с таргетингов по интересам «Медицина» и «Медицинские учреждения».

Продвижение в myTarget

В myTarget показывали рекламу по различным сегментам. Возрастной диапазон - 20 до 60 лет, с ГЕО - Москва. Выбрали формат «Горизонтальное видео». Он имеет бОльшую вовлеченность, чем статичный баннер. Объявления размещали в новостных лентах мобильных приложений ВКонтакте и Одноклассники, а также в веб-версии соцсети ОК.

Один из сегментов, которые мы запустили - контекстный таргетинг по ключевым словам: «коронавирус», «тест на коронавирус», «тесты пцр», «тесты на антитела» и т.д. Кампании по тестам на антитела усилили, так как они эффективнее отрабатывали (принесли в 10 раз больше заявок), чем ПЦР-тесты. Таргетинг по группам не использовали, так как он дает очень маленький объем аудитории.

По кампаниям в MyTarget мы перевыполнили план 一 звонок стоил на 22,2% ниже, чем запланировали в KPI.

Отслеживаем по всей воронке

Для эффективного продвижения в соцсетях важно не просто запускать кампании, но и постоянно их оптимизировать. Это можно реализовать только с помощью инструментов по отслеживанию звонков и визуализации данных в одном месте.

У АО Медицина подключен calltracking.ru, поэтому через журнал звонков мы измеряем не только количество звонков, но и какой он категории (первичный или вторичный). Также слушаем звонки и на основе анализа корректируем посылы в объявлениях. Благодаря этому снижаем количество информационных звонков и увеличиваем % «доходимости» до клиники. Так, по кастомным сегментам мы корректировали УТП и увеличили число пациентов, которые дошли до сдачи тестов на 15%.

Ссылка на живой отчет

Помимо коллтрекинга собрали онлайн-дашборд в Power BI. В нем отслеживаем метрики по всем площадкам на одном экране. Отчет помог быстро реагировать на изменения с пандемией. Например, самая эффективная кампания на старте (по активным подписчикам групп) в июле перестала приносить звонки. Мы оперативно отследили и запустили в работу новые гипотезы. С помощью отчета в Power BI оптимизировали CPO, меняли таргетинги и настройки.

В дашборде есть разбивка по рекламным системам, метрики по расходу, CTR, CPC, CR, CPL, СPA, лидам и записям по дням. В отдельный отчет вынесли все данные по звонкам: их стоимость, % записанных и конечная стоимость записи в динамике.

В 3,3 раза больше заявок из соцсетей

На старте мы запускали тестовые кампании, чтобы понять эффективность продвижения в социальных сетях. После первого месяца маркетологи АО «Медицина» приняли решение продолжать промо 一 кампании по реабилитации после Covid-19 активны до сих пор. По ним в августе 2020 мы получили в 3,3 раза больше заявок из соцсетей.

, чем с контекстной рекламы.

В социальных сетях основной объем звонков получили с объявления по тестам на антитела ー их в три раза больше, чем по тестам на коронавирус. Самый высокий CPO мы получили по реабилитации после Коронавируса, так как стоимость услуги в разы выше остальных. Больше всего звонков пришло из ВКонтакте.

Вместо коротких буллитов мы подготовили для вас подробный чек-лист по запуску кампаний в соцсетях для медицинских клиник: аналитика, структура кампаний, сегменты и таргетинги, объявления, форматы и оптимизация.

* Организация Meta, а также её продукты Instagram* и Facebook*, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими на территории РФ.

Кейс подготовлен для cossa