Скачать исследование

Онлайн-аптеки в карантинном Рунете. Исследование про digital: продвижение сайтов и контекстная реклама

Торговля лекарствами через интернет быстро растет все последние годы — несмотря на формальный запрет, который был снят совсем недавно.

В 2019 году лекарственные средства или БАДы заказывали в сети 35% российских онлайн-покупателей (Яндекс.Маркет и GFK). С 2018-го по 2019-й год популярность этой товарной категории выросла почти на треть. Россияне заказывают лекарства онлайн в среднем 4,7 раз в год. Чаще, чем лекарственные средства, в рунете покупают только продукты питания.

В топ-100 крупнейших интернет-магазинов России по итогам 2019 года вошли 12 онлайн-аптек (Data Insight). В рейтинге 2018 года таких участников было только 6.

Фармацевтические компании «Эвалар» и Sandoz Farma включены в топ-30 крупнейших российских рекламодателей 2019 года (сегменты «Онлайн» и «Performance», AdIndex).

Поисковый спрос и SEO

В течение четвертого квартала 2019 года (Q4 2019) и первого квартала 2020 года (Q1 2020) число поисковых запросов в категории «Покупка лекарств» постоянно росло (Яндекс).

В Q1 2020 Яндекс получил более 12,2 млн таких запросов. Это на 65% больше, чем за аналогичный период 2019 года.

54% запросов о покупке лекарств, обработанных Поиском Яндекса в Q1 2020, были сделаны со смартфонов.

В марте 2020 года наблюдался взрывной рост запросов. Он объяснялся ажиотажным спросом на дезинфицирующие средства и медицинские маски, возникшим на фоне сообщений о приближающейся эпидемии коронавируса.

Контекстная реклама

В Q4 2019 бюджеты онлайн-аптек на размещение контекстной рекламы в Яндекс.Директе сократились на 11% (по сравнению с тем же периодом 2018 года). В Q1 2020 аптеки увеличили свои рекламные расходы на 80%.

Увеличение бюджетов стало ответом на растущий спрос на лекарства и средства защиты от коронавируса. В результате количество кликов по объявлениям в Поиске и Рекламной сети Яндекса в Q1 2020 увеличилось вдвое.

‘‘

В начале карантина основной спрос был на маски, антисептики и антибактериальные влажные салфетки. Скупали просто всё подчистую.
Были дни, когда мы отслеживали всплески продаж только по одному препарату, также фиксировали рост потребности в обычных и инфракрасных градусниках. Особого интереса покупателей к противовирусным ЛП в тот период я не заметил.

Адам Машитлов

Руководитель отдела аналитики и продвижения аптеки 36,6

Средняя цена клика в Q1 2020 составила 7,50 рублей, средний CTR — 7,1%. Оба показателя снизились по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

Больше половины от общего числа кликов в Q1 2020 были сделаны со смартфонов. Доля кликов из Москвы и Московской области в течение последних 12 месяцев снижалась и в Q1 2020 составила менее 50%.

‘‘

Изменение трафика в разрезе мобайл/десктоп не заметили.
У нас и вне карантина ≈80% трафика приходит с мобильных устройств.

Адам Машитлов

Руководитель отдела аналитики и продвижения аптеки 36,6

В конце марта 2020 года заметно сократилось число рекламодателей, а также бюджеты на размещение объявлений. Цена клика при этом начала расти, что объясняется высокой конкуренцией по запросам, связанным с коронавирусом.

‘‘

В начале 2020 года был период, когда мы вообще отключали контекстную рекламу из-за большого наплыва заказов - мы получали более чем достаточный объем трафика из органики. Впоследствии, после снижения ажиотажного спроса населения на аптечные товары, мы вновь включили продвижение в Яндексе и Google.